Le monde post-COVID : l’urgence de réinventer (enfin) votre communication
Début officiel du déconfinement, le 11 mai 2020 a résonné pour beaucoup comme un espoir. Celui du « jour d’après ». Bouleversés dans leurs quotidiens, les consommateurs sont désormais nombreux à vouloir adopter un comportement plus raisonné et responsable, mais aussi à réclamer plus de transparence et de proximité. Pour les marques et les agences qui s'en occupent, rien ne sera donc plus comme avant ? Chez BiggerBand nous en sommes persuadés depuis déjà longtemps…
À la différence du film éponyme sorti en 2004 de Roland Emmerich qui est plutôt à classer dans la longue liste des navets post-apocalyptiques hollywoodiens — malgré la présence à son casting de Jake Gyllenhaal (que nous adorons) et de Denis Quaid (inoubliable flic dans « The Big Easy »), cequi se trame en France depuis mai dernier semble dans son scénario (et son son twist final ?), bien plus prometteur.
La crise que nous traversons a bousculé bien des choses dans la logique de nos sociétés consuméristes. Nos besoins primaires, notre rapport à l’espace-temps, nos recherches de solidarité et nos consommations domestiques ont été tout à coup ébranlées dans leurs habitudes… Bonne nouvelle, cette introspection collective a permis des engouements nouveaux. Jusque là minoritaires, ou en tout cas moins médiatisées, certaines pratiques comme la cuisine grâce à l’approvisionnement local, le home staging, les pratiques sportives douces ou les nouveaux rapports à la culture (livestream, podcasts…) ont acquis une certaine popularité. Et que dire de ce détail qui en dit finalement beaucoup sur notre besoin de nous retrouver autour de choses de simples ? Les jeux de société et les puzzles ont connu une explosion de leurs ventes de plus de 83% par rapport à la même période 2019. Comme si l’expression latine « Panem et circenses » reprenait tout d’un coup un sens. Sauf qu’ici les jeux du cirque ont été remplacé par une partie de Uno.
De manière générale, cette période exceptionnelle a pu nous permettre de revenir à des choses plus essentielles, plus simples. Une nouvelle hiérarchie marketing de l’utilité est en train de voir le jour dans laquelle la futilité sera désormais vue d’un mauvais œil. Sans nous en rendre compte, nous sommes redescendus pendant deux mois tout en bas d’une pyramide de Maslow que nous avons dominée de manière condescendante pendant plusieurs décennies. Dit ainsi, nous enfonçons peut-être une porte ouverte… Pourtant est-ce que tout le monde était bien conscient avant le confinement que de se faire livrer des trombones par Amazon en moins de 12h n’était pas une victoire du digital mais bien notre propre défaite ?
En parallèle de ce bouleversement de notre manière de consommer, le grand public, sous tension et encore plus connecté que d’habitude, a également eu le temps de passer au crible chaque message (politique, médiatique ou marketing) qui lui était adressé. Avec désormais ce « futur mis en jachère », pour reprendre l’expression du philosophe Etienne Klein, les consommateurs réclament plus de réconfort, de réassurance, mais surtout de transparence. Ces mots n’ont rien de nouveau, mais ils ont tellement été travestis comme de simple faire valoir de communication, qu’il est difficile pour une marque de savoir où placer son curseur.
La mise en bière du « bullshit marketing »
Dans son ouvrage « Seuls ensemble » (2010), qui tient une fière place dans notre bibliothèque à côté de notre collection de vinyles des Beach Boys, la sociologue américaine Sherry Turkle dressait ce constat pessimiste. Avec Internet, notre société vit un paradoxe : les gens sont physiquement ensemble, mais virtuellement isolés. Notamment en matière de solidarité. Durant notre mise en quarantaine, cette étrangeté s’est inversée. Isolés physiquement, nous étions plus que jamais virtuellement ensemble (coucou le télétravail) à la recherche de plus de sens à nos échanges et aux contenus que nous consommons. Fort logiquement, le trafic des sites médias et des réseaux sociaux a connu une forte progression, +37% en France depuis deux mois selon l’IFOP. Oui, les français s’abreuvent de plus d’informations, ils en ont plus le temps, mais à des fins plus éclairées. C’est certain, nous ressortons de ce confinement encore plus digitalisés qu’auparavant. Tel un réflexe de survie, nous nous sommes également presque auto-vaccinés contre un marketing trop invasif. Joli paradoxe.
Le confinement nous a appris à filtrer l’onanisme de la sur-valorisation produit et les discours de marques auto-centrés. Jetons un oeil sur la situation des « influenceurs » pour s’en rendre compte… Et franchement chez BiggerBand on est plutôt content que cette tyrannie du « moi, je » glisse enfin vers le « d’abord, nous ». Alors quoi ? Nos œillères sont-elles toutes tombées d’un coup ? Pas vraiment, près d’un tiers des français pensait déjà avant cette crise qu’une autre manière de consommer était envisageable. Plus local, plus responsable, plus éthique, plus directe.
Et pour le reste des français ? Disons que cette crise n’est pas un point de départ, ni une illumination divine. Une crise est souvent un accélérateur à un besoin de changement resté en germe. L’erreur pour une marque serait de considérer ce « jour d’après » exclusivement comme une prise de conscience collective. Ce n’est pas l’objet, les valeurs revendiquées d’une marque, dont il est question ici, mais de leurs concordances aux actes.
Le récent débat autour du « coronawahsing », et plus largement autour du « greenwashing », est un de bon exemple. Dans une société où l’injonction au plus de naturel devient la norme, les consommateurs sont de plus en plus suspicieux. Affublé son paquet de pain de mie d’un logo vert avec un épi de blé bleu-blanc-rouge, au secours… Arrêtons de prendre des vessies pour des lanternes. Évidemment, les gens ont du mal à différencier les simples axes de communication passagers des réels engagements sociétaux. Nul doute que cette crise les rendra encore plus exigeants. Dans ce cadre, comment faire pour que chaque initiative de marque n'entraîne pas dans la foulée irrémédiablement son lot de suspicions ? Il faut désormais agir en repensant le cœur même de votre business. Ce ne doit plus être un simple paravent, mais un moteur créatif désintéressé.
« We Make It Positively Bigger » : l’exemple de Nespresso
Persuadé que cette évolution des marques passe aussi par une évolution de ce que proposent les agences, BiggerBand défend depuis plusieurs années bec et ongles une nouvelle matrice de communication. Plus directe, plus ancrée localement, sans fard, plus proche de la réalité des choses.
"Nous pensons simplement qu’une consommation qui transforme plus qu’elle ne détruit est notre seule échappatoire commune."
Il est facile, rapide et parfois drôle (sachons rire de nous-mêmes), pour certains pourfendeurs de coller une étiquette moqueuse sur une telle approche. « Bobo altermondialistes », « écolo-vegan », « beatnik maoïste »… Clarifions notre pensée, nous allons aussi parfois au KFC, il nous arrive de commander sur Amazon et nous sommes sur Facebook. Nous pensons simplement qu’une consommation qui transforme plus qu’elle ne détruit est notre seule échappatoire commune. Comme déjà dit plus haut, le « jour d’après » ne se suffira plus de quelques actions « sustainables » balancez par-ci par-là en pâture à votre communauté. Les marques doivent réinventer en profondeur leur propre modèle économique si elles ne veulent pas disparaître à long terme.
Prenons l’exemple d’un de nos clients historique, Nespresso, et de son programme AAA. Lancé en 2003 en collaboration avec l’ONG Rainforest Alliance, ce projet de longue haleine vise à pérenniser la haute qualité de la matière première nécessaire à l'élaboration des cafés de la marque, tout en limitant au maximum l'impact sur l’environnement et en améliorant significativement les conditions de vie des caféiculteurs.
Bien qu’existant depuis 17 ans, ce programme reste peu connu et peu médiatisé. Pourquoi ? Car ce n’était pas son but premier. Acte d’abord désintéressé d’un point de vue de sa communication. L’audace de Nespresso fut de remettre à plat toute sa chaîne d’approvisionnement à une époque où personne ne l’y obligeait. Nespresso propose une vision du monde avant de vendre un produit. La relation à la marque en devient plus culturelle et moins transactionnelle.
En 2017, Nespresso interroge Biggerband pour la mise en place d'un concept de campagne inédit afin de mettre en lumière ce projet de longue haleine. Notre agence va l’accompagner pour rendre sa prise de position intéressante. Notre idée ? Livefarms. Pensée comme une série documentaire qui raconte la “vraie vie” des cultivateurs au quotidien, dans leur famille et au travail, cette campagne rapproche les fermiers aux quatre coins du monde et les consommateurs de café grâce au digital. Sur Instagram, sur un site internet dédié mais aussi en boutique avec la diffusion de vidéos. La preuve qu’il est possible de faire du storytelling sans raconter d’histoire. Hein, Carrefour ? 😂
