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Et si l’agence de comm’ digitale du futur existait déjà sous vos yeux ?

Depuis plusieurs années, on nous annonce un peu partout que l’agence de communication traditionnelle est en voie d’extinction. Pour survivre,  on répète à tort et à travers que cette espèce vieillissante doit vite faire preuve de plus de rapidité, de vision, de créativité… Toujours plus de… Pour BiggerBand, ce focus n’est pas le bon. Pour s’adapter aux nouvelles attentes, l’agence du futur est digitale et doit avant tout faire preuve de plasticité. Il n’est pas ici question de taille, mais plutôt de culture organisationnelle. Vu ainsi, “je crois que la question elle est vite répondue.”

22 pages de résultats Google, soit à peu près 220 liens. Des articles, des tribunes d’experts, des dossiers, et même parfois des offres d’emploi mal répertoriées… Pour obtenir cette masse d’information, il suffit simplement de taper sur votre moteur de recherche préféré les mots : « agence de communication » et « futur ».

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Autant dire que le sujet a déjà fait couler beaucoup d’encre numérique. Grâce à notre expérience sur le terrain et aux retours de nos clients, nous avons voulu également apporter notre encre à cet édifice. Depuis l’avènement de la « culture digitale », de nombreux spécialistes s’accordent à dire que les agences de comm’ sont pris dans un étau. D’un côté, des annonceurs qui n’hésitent plus à les zapper en créant leurs propres agences « in house ». De l’autre, des GAFA tout puissants, maîtres incontestés de la pub digitale et dealeurs de data ultra-pointues. Au milieu, tout un diorama d’agence qui pour survivre se fragmentent ou s’ultra-spécialisent dans un domaine pour survivre : agence de conseil, réseaux sociaux, consulting… La chaîne alimentaire des agences semble désormais bien distendue…

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Les grosses agences, une structure « pré-digital » handicapante ?

En haut de l’échelle alimentaire et tout droit issus de la culture pub des années 60-80, les agences “stars” ont évidemment toujours la côte auprès de nombreux annonceurs. Façon « Mad Men », pour bien caricaturer, ces agences gardent une ferveur intacte dans le spot de pub diffusé en prime time et dans le slogan aussi good qu’Oasis. Ce type d’agence clame haut et fort qu’elle peut tout faire et promet à ses clients de leurs offrir avant tout une vision. Un « insight » de la mort que personne d’autre ne sera capable de trouver.

Ces agences travaillent souvent avec des free-lances, sans forcément tout le temps l’assumer, et fonctionnent par team de « binômes créatifs ». Lors de chaque prise de brief, la raison économique les poussent à maximiser le plus possible leur marge brute. Pourquoi ? Pas par cupidité ou pour remplir un coffre plein d’or pour s’y baigner comme Balthazar Picsou. Tout simplement, car ce type de structure doit jongler avec d’énormes charges fixes

Cette contrainte économique découle d’une ossature interne qui date dans la plupart des cas d’une époque « pré-digital ». Nous ne parlons pas de l’Antiquité Romaine, mais d’une période où la culture digitale n’irriguait pas encore tous les interstices de notre société. Cela ne veut pas dire que ces grosses agences ne maîtrisent pas les codes du numérique, loin de là. Mais que leur nomenclature monolityque les freine dans leur nécessaire mutation. De plus, à trop ériger en modèle le combo “spot tv-affichage JCDecaux, ces agences peuvent parfois avoir du mal à se fondre totalement dans le panorama digital.

Dans une interview accordée au site les Échos en 2018, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques ne voit pas trente-six solutions pour s’en sortir.

« Comment réinventer ce modèle « pré-digital » ? En renversant la table. Près de 40 % des postes devraient être supprimés, ce qui permettrait d'embaucher des profils plus pointus : statisticiens, data analysts, spécialiste en électronique, photographes… »

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Petites agences spécialisées ou communauté de free-lances, le faux débat

En 2017, le cabinet Forrester prévoyait dans une étude la disparition à moyen terme de la moitié des « petites » agences de communication. Avec je cite, « la constitution d’un cimetière d’agence, jonché des plus vieux noms du secteur ». Brrrrr, cela fait froid dans le dos. Prenons un peu de hauteur par rapport à cette vision apocalyptique. Vers 2010, surfant sur l’explosion des réseaux sociaux, l’agence à taille « humaine » s’est mise à pousser comme des champignons. Son dada à elle, c’est l’agilité ou la connaissance pointue. La grande majorité de ces « petites » agences vendent une compétence technique ou alors elle se spécialisent sur une niche. En quoi une agence spécialisée dans les « médias sociaux » fait-elle preuve d’une nouvelle méthode de travail ? L’utilisation de ces canaux sont-ils suffisants pour réaliser un branding, une campagne, un site, un lancement de produit digne de ce nom ? Ces agences s’appuient sur une compétence technique, mais le problème reste le même que pour les « grosses » agence. Leurs nomenclatures organisationnelles sont gravées dans le marbre et les empêchent d’avoir une réelle capacité d’adaptation. Ce n’est pas parce qu’une agence compte 12 salariés, au lieu de 50, qu’elle est forcément plus agile, c’est encore une fois, un leurre.

" Ce n’est pas parce qu’une agence compte 12 salariés, au lieu de 50, qu’elle est forcément plus agile, c’est encore une fois, un leurre "

La publicité et l’univers des médias sont en pleine métamorphose. Le marketing de masse est depuis belle lurette en voie d’extinction. La crise du Covid-19 nous a prouvé avec force que les consommateurs ont repris le pouvoir et que les annonceurs sont plus exigeants que jamais, notamment en matière de réduction des budgets. Pour certains, la tentation devient grande de faire appel à une armée de free-lances. LA solution, semble-t-il de facilité. De nouveaux intermédiaires apparaissent et permettent aux marques d’internaliser à la marge certaines compétences à moindre coût. L’explosion et le succès des plateformes comme UpWork, Malt, InTrust ou encore TeamInside en sont la preuve.

Dans un sens, ces annonceurs n’ont pas tort. Travailler avec une armada de free-lances présentent de nombreux avantages : coûts réduit, flexibilité, spécialisations pointues…Pour autant, est-ce suffisant pour mener un projet d’envergure à son terme ? Au bout d’un moment, un client a besoin d’un suivi régulier, d’une mise à jour de son projet. Il est difficile de tout confier à des free-lances, car il existe nécessairement un problème de jonction. Il manque cette main invisible capable de gérer les imprévues d’un projet et d’y faire face. Autre problème, avez-vous déjà fait un tour sur les plateformes de free-lances ? Notations, commentaires… C’est un peu à « Google Avis » que vous confiez votre projet. Du coup, si votre projet ne passe pas comme prévu, il ne faudra vous en prendre qu’à vous-même, dans un sens. Ou alors laissez un commentaire peu élogieux avec une étoile sur cinq…

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Notre vision de l’agence du futur ? La « plug Agency »

Chez BiggerBand nous aimons nous définir entre nous comme une “plug-agency”. Késako ? C’est en étant décentralisée qu’une agence devient agile. C’est en réduisant à son essentiel son équipe interne qu’une agence devient compétitive. Et c’est en décelant les meilleurs talents à travers le monde, qu’une agence apporte une nouvelle vision créative. Jonglant entre les fuseaux horaires et les talents, BiggerBand revendique un esprit « garage » et une réactivité sur vos projets à la manière dont fonctionne une start-up. Grâce à notre nomenclature, nous sommes capables de proposer pour chaque projet, une équipe spécifique. Nous “pluggons” les talents nécessaire pour construire une agence sur-mesure pour chaque projet. Cette manière de faire, nous l’élevons au rang de philosophie. Une “plug-agency” ne se contente pas de travailler avec les talents d’une ville. Elle s'efforce de “sourcer” à l’échelle mondiale les profils les plus comptétents. L’agence du futur ne se conçoit pas en terme de taille, mais bien en fonction de sa plasticité.

Et pour tout le reste ? Nous y arrivons, minute papillon. En complément de cette structure interne, notre agence s’appuie également sur un très large réseau de compétences externes : la Bigger’ Band(e) ! Des photographes, des journalistes, des écrivains, des vidéastes, des concepteurs-rédacteurs, des professionnels des RP, des traducteurs…Mais aussi des plasticiens, des dessinateurs, des électroniciens, des ingénieurs, des développeurs, des consultants en audio, en réalité augmentée…

" notre agence s’appuie également sur un très large réseau de compétences externes : la Bigger’ Band(e) ! "

Oui, des free-lances en somme. Mais pas n’importe lesquels. Puisqu’aujourd’hui, le nerf de la guerre est la curation de talent, BiggerBand effectue un « sourcing » précis de ses collaborateurs externes. Parfois, nous travaillons depuis plusieurs années avec certains d’entre eux, nous avons donc intégré leurs talents et leurs compétences. Sans notation, ni commentaires. Si une personne est référencée dans notre hub de talent, c’est qu’elle peut forcément à un instant T apporter son expertise sur un projet donné.

Car au final, grâce au digital dans l’absolu la taille d’une agence est devenu un aspect très subjectif. Attention, certaines agences peuvent se revendiquer “grosses” ou “petites”, mais à elles de l’assumer. Chez BiggerBand, la taille ne fait pas tout. Par contre, l’agilité d’adapter sa structure en fonction du projet est selon nous l’avenir de notre profession.

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