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TIK TOK, le nouveau réceptacle de la culture digitale

À moins d’être un ermite, impossible de passer à côté du phénomène chinois. Avec un nombre croissant d'utilisateurs, près de 800 millions à l’heure actuelle dans le monde, et une part importante de jeunes consommateurs (13-24 ans), cette application de partage de vidéos attire de plus en plus l’attention des adultes mais aussi des marques. En matière de tendance, c’est une évidence, c’est désormais TikTok qui donne la cadence. BiggerBand vous explique le pourquoi du comment.

« Et vous la Bigger’Team, vous en pensez quoi, on se lance ou pas sur Tiktok ? ». Voici probablement la question que nos clients nous posent le plus depuis plus d’un an. Et notre réponse est à peu près toujours la même. « Dans le digital, pour toucher les futurs anciens jeunes, il est utile de s’intéresser aux réseaux sociaux qu’ils utilisent non ?». Oui, aujourd’hui Tiktok est devenu pour une marque un réseau social incontournable. Cela ne veut pas dire que vous devez foncer dessus tête baissée pour y engloutir la moitié de votre budget social média. Non ! La manière de vous lancer sur ce réseau social se challenge évidemment au cas par cas. Quoiqu’il arrive,  toutes les marques devraient, au minimum, garder un œil avisé sur la plateforme.

" Dans le digital, pour toucher les futurs anciens jeunes, il est utile de s’intéresser aux réseaux sociaux qu’ils utilisent non ? "

Pourquoi ?  Car au-delà d’être la machine à buzz préférée de la génération Z, TikTok est avant tout un formidable abécédaire des codes, des tendances et des pratiques de la culture digitale. Comment ? Car à bien des égards,  l’application bouleverse l’utilisation et l’approche que l’on se fait habituellement d’un réseau social. Et cela pour trois principales raisons : son universalité, sa plasticité face à la concurrence et son égalitarisme intransigeant (jusqu'à quand ?) vis-à-vis du fun et du créatif avant tout.

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Le premier réseau social ( vraiment ) universel

Créé en 2016 et propriété de la société chinoise ByteDance, TikTok émerge d’abord en Chine avant de s’étendre graduellement dans le monde, notamment grâce à son rachat de l’application Musical.ly en 2017. Une application de synchronisation musicale alors très populaire aux Etats-Unis. En quelques années, TikTok est devenu un véritable rouleau compresseur. C’est simple, en 2019, ce fut la deuxième appli la plus téléchargée dans le monde, juste derrière WhatsApp. C’est la première fois qu’un réseau social – et a fortiori une appli qui ne vient pas de la Silicon Valley - réussit à conquérir durablement une audience aussi mondialisée. Un fait d’arme non négligeable tant les différences culturelles entre les générations européennes, américaines, asiatiques ou indiennes peuvent être importantes. En imposant le fun, le format vidéo et l’interaction avec ses amis, TikTok réussit à créer une sorte de gloubiboulga universel dont se nourrissent les ados du monde entier.

Son universalité ne s’arrête pas ici. Contrairement à son grand concurrent Snapchat, la plateforme chinoise met tout en œuvre pour séduire un large public. Ce réseau social n’a rien d’excluant, ni d’exclusif. Même si l’appli cartonne chez les plus jeunes, il n’existe aucune barrière à l’entrée pour vite rendre accro n’importe quel possesseur de smartphone. Interface soignée, navigation facile grâce au geste « swipe », possibilité de regarder des vidéos sans créer de compte…Sur TikTok, il est inutile de suivre des gens pour qu’on nous propose du contenu. Il suffit de lancer l’appli et un algorithme nous propose un océan de contenus vidéos éditorialistes… C'est sans fin… Si bien que peu importe notre âge, on peut très vite devenir accro. Pour preuve, les utilisateurs passent en moyenne 52 minutes par jour sur l’application. C’est plus que Snapchat (49 minutes) et juste en dessous, mais cela titille, Instagram (54 minutes).

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TikTok, un agrégat du meilleur des réseaux sociaux.

Ouvrir TikTok pour la première fois s’avère assez déroutant. Notre cerveau est immédiatement happé dans un flot discontinu de vidéos allant de 3 à 60 secondes. Aucun temps de chargement. En glissant le doigt vers le haut, on butine à l’envie, on zappe, comme sur une télé, on navigue de vidéos en vidéos sur un spectre artistique relativement large. On retrouve des ados qui chantent en play-back, inventent des chorégraphies ou des sketchs, déclinent des répliques de films. Ils peuvent aussi se lancer des défis, parodier la prochaine allocution d’Emmanuel Macron, faire danser leur chat sur un fond sonore d’Harry Potter… Bref, sans rendre vraiment compte, on est vite obnubilé par cette succession de loufoqueries.

TikTok n’est pas une télé-réalité poubelle comme bon nombre de gens née avant les années 2000 peuvent le penser. Non, loin de là. La grande force de TikTok est de piocher chez ses concurrents le meilleur, tout en se démarquant d’eux sur un point important. Le réseau social emprunte au défunt Vine l’idée des vidéos courtes, la découverte musicale et le playback à MySpace et à Muscialy, l’aspect « micro-blogging » à Twitter mais en vidéo, le triptyque « Friends, Like and Share» à Facebook et enfin le narcissisme « user centric » poussé à l’extrême d’Instagram. Sauf que sur Insta, en plus des selfies, on peut aussi partager nos boulettes « kefta- tahini », nos #skyporn à Lacanau et nos coups de cœur « hyge-cocooning ». Sur TikTok, que nenni ! On partage sa personne, sa créativité, son humour. 

" TikTok est le nouveau réseau social du mimétisme créatif. "

Pour se démarquer, et contrairement aux stories Insta ou Snapchat, TikTok a fait le choix de bannir l’éphémère. Votre contenu n’a pas de date de péremption. Du coup, chaque vidéo filmée et postée sur TikTok peut être indéfiniment vue, commentée, likée, partagée, imitée… Et c’est bien ce dernier terme qui est le plus important. TikTok est le nouveau réseau social du mimétisme créatif.

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Un laboratoire créatif sans distinction de statut

« Nous vivons dans la culture du contenant, qui méprise le contenu ». Ce très bel aphorisme de l’écrivain et journaliste uruguayen Eduardo Galeano pourrait bien définir l’état actuel des concurrents de TikTok. Délaissé par les jeunes, Facebook ne fait plus office de locomotive créative. La génération Z n’a que faire des duels de commentaires des « boomers » sous des articles parlant de « laïcité » ou du dernier dérapage de ce troll ambulant d’Éric Zémmour. Trop ennuyeux, trop ringard, pas le temps. Elle se lasse également d’Instagram, cette basilique publicitaire. Chaque photo ressemble à une pub léchée, sorte de quatrième de couverture du magazine Vanity Fair. Plus aucune spontanéité. Et que dire des placements de produits qui sont, disons-le clairement, aussi originaux qu’un clown dans un cirque ? Revers de la médaille ? Sûrement. Instagram a beau fêter ses dix ans cette année, ce réseau devient trop aseptisé pour les plus jeunes, plus assez fun, moins divertissant. En faisant défiler ses stories, on a l' impression étrange de regarder une page de pub entre la météo et le 20H avant un match de l'Équipe de France.

Et que dire de Snapchat ? Si l’ogre américain n’a pas (encore) trop perdu de sa superbe auprès des plus jeunes, il a fait le choix radical de par son interface compliquée de ne pas vouloir (à terme) élargir son audience… Dans le même temps, l’appli à l’icône jaune fait le pari (risqué ?)  de miser sur la réalité augmentée pour continuer à séduire les millénials. Et tout cela, après l’énorme (bide) de ses lunettes…. Ces, trop, nombreuses parenthèses, nous laissent relativement sceptiques… Pour autant Evan Spiegel himself, le CEO de Snapchat, ne s’avoue pas vaincu, même s’il ne tarit pas d’éloge à propos de TikTok

« L’ensemble des réseaux sociaux, dans leur conception originale, sont vraiment avant tout une question de statut social, ils représentent qui vous êtes, montrent aux gens que vous êtes cool, ce que vous faites, ce que vous mangez, où vous partez en vacances, ce genre de choses. Or, sur TikTok, les utilisateurs créent vraiment des médias pour divertir les autres et réfléchissent continuellement  à une nouvelle façon créative et amusante de raconter une histoire".

" nombreuses marques sont réticentes à l’idée de se lancer, car ce n’est pas leur aura mais bien leur créativité qui sera ici jugée. "

L’humour, la spontanéité, le plaisir. Voici un triptyque qui a clairement viré de bord chez TikTok. L’application chinoise est plus qu’un réseau social c’est un média de divertissement mondialisé. À la différence des autres réseaux, le contenu est - enfin -  plus important que son créateur. Sur TikTok tout le monde peut percer sans pour autant avoir une large communauté. Le récent méga « buzz » de Nathan Apodaca sur son skateboard en est l’exemple le plus frappant.  « Feel Good Inc», voici l’état d’esprit du réseau social. Prenez un instant. Imaginez-vous demain, prendre une trottinette « Lime » parce que la ligne 13 est encore bondée. Une canette de Tropico à la main, sur un fond sonore des « Smashing Pumpkins ». Et devenir en 3 jours, un buzz mondial avec plus de 4 millions de vues…Voilà ce que permet TikTok. Si on en apprivoise les codes, le buzz peut sortir de nulle part. Ceci est notamment rendu possible grâce à un outil de création vidéo ultra-complet. Pas la peine d’être un expert en retouche vidéo pour créer un contenu bien ficelé, tout est disponible sur l'app : filtres 3D ou coloré, musique, stickers, effets visuels… N’importe quel peintre, au sens second du terme, peut créer une vidéo au rendu presque pro ! Du coup, de nombreuses marques sont réticentes à l’idée de se lancer, car ce n’est pas leur aura mais bien leur créativité qui sera ici jugée.

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TikTok, stop aux idées reçues !

Si les marques ont longtemps hésité avant de s’investir sur TikTok, c’est principalement à cause de deux clichés. Premièrement, on a pu penser que l’audience de la plateforme est l’apanage exclusif des plus jeunes. Lors du premier confinement de mars à mai 2020, TikTok a élargi son audience auprès des plus âgés à la recherche d’un peu de détente. Lors de cette période des records de téléchargements ont été atteints principalement au sein de la génération Y. Si bien que désormais en France, les 18-24 ans représentent 37 % des utilisateurs et les 25-34 ans 20%. Dans le monde ces chiffres sont encore plus prononcés puisqu’on passe cette fois respectivement à 41% et 26%. Certes cette nouvelle population est plus spectateurs que créateurs de contenu, mais c’est un fait, les jeunes adultes sont aussi sur TikTok. Preuve de ce nouvel engouement, de nombreuses marques de luxe comme Saint-Laurent ou Dior n’ont pas hésité à créer leurs comptes en 2020.

Plébiscité par les pré-ados et les adolescents, curiosité accrue des jeunes adultes… Pour bientôt toucher toute la population ? Assurément, les codes de la culture digitale agissent toujours en tâche d’encre. Rappelez-vous en 2009 lors de l’apparition des emojis, seuls les plus jeunes les utiliser à outrance sur MSN et Facebook ? Et aujourd’hui, 10 ans plus tard, ce langage à part entière est utilisé par tout le monde. De ton grand Oncle gaulliste sur Gmail, en passant par ta mamounette sur le groupe WhatsApp familial.

" les codes de la culture digitale agissent toujours en tâche d’encre. "

Autre cliché, il n’existerait sur TikTok que du contenu futile. Faux, la diversité de contenus est sans précédent : cuisine, sport, high-tech, voyage, lifestyle, mode… Des sujets plus sensibles comme le racisme, le handicap ou le harcèlement sont également évoqués sur l’application. En juin dernier, la plateforme est même devenu un des réseaux les plus actifs vis à vis du sujet #BlackLivesMatter avec la création de près de 3 millions de vidéos…Sur TikTok, on peut parler de tout, du moment que l’on reste sous le prisme de l’humour, du challenge et de la spontanéité. Alors une marque doit-elle se lancer sur TikTok ? Assurément, oui. Et durant ce nouveau confinement, c’est encore plus le bon moment.

Nos conseils pour bien débuter sur TikTok

Depuis novembre 2019, il existe plusieurs moyens d’intégrer de la publicité sur ce réseau social grâce au lancement de la régie TikTok Ads. Quatre grandes mécaniques sont à utiliser selon votre objectif publicitaire : audience, conversion, image de marque. La publicité « in feed » est un format classique où vos vidéos apparaissent directement dans sur le mur d’actualité des utilisateurs. Le « Brand Takeover », cette fois-ci la publicité apparaîtra en pleine écran lorsque le tiktokeur ouvre son application. Le « Branded Effects » qui sont des filtres sponsorisés comme on peut déjà le voir sur Instagram et Snapchat. Le partenariat avec des influenceurs, bon à savoir la plupart des grands YouTubeurs français ont par exemple déjà migré sur TikTok. Et enfin le plus intéressant selon nous car il est bien spécifique à TikTok, le « Hashtag Challenges ».

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Devenez viral en proposant des défis créatifs

Le Hashtag Challenges consiste a lancer à la communauté TikTok un défi à réaliser. C’est un format intéressant car si les utilisateurs s’identifient à votre challenge, ils auront à cœur de reproduire et de partager leurs créations. C’est grâce à l’engagement que votre contenu peut devenir viral. Prenons l’exemple réussi de Haribo et de son défi #MAOMAMchallenge. Le confiseur a incité la communauté TikTok à filmer les réactions possibles après avoir mangé un bonbon, au total ce challenge a enregistré près de 4 millions de vues. Autres campagnes réussies ? On peut citer l’exemple Danette ou encore du challenge #SephoraSelfie de la marque de cosmétique française.

" C’est grâce à l’engagement que votre contenu peut devenir viral"

La rhétorique créative est toujours la même, il ne faut pas inciter l’utilisateur à acheter mais bien lui faire créer une expérience positive sur une potentielle utilisation ou consommation du produit. Quelque soit votre marque, il faut accepter de sortir de votre zone de confort afin de vous présenter sous un angle fun et décalé. C’est le moyen le plus efficace pour que votre challenge corresponde aux pratiques de la plateforme. TikTok est un média en constante évolution où les vidéos virales apparaissent tous les jours. Il s’agit d’examiner attentivement les tendances car elles sont de véritables indicateurs sur ce qui intéressera votre cible.

" il ne faut pas inciter l’utilisateur à acheter mais bien lui faire créer une expérience positive sur une potentielle utilisation ou consommation du produit"

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Développez des contenus social-media spécifiques

Pour réussir sur TikTok, une marque ne doit pas simplement décliner ses autres formats social-média pour les insérer dans l’application. La stratégie et la production de contenus pour cette plate-forme doit être spécifique. Tout d’abord, TikTok généralise l'avènement des contenus verticaux et courts. De plus, la logique algorithmique privilégie le volume de contenu à la qualité. Contrairement à Instagram où la post-production prend généralement beaucoup de temps, sur TikTok il faut savoir agir vite : identifier la tendance, créer le contenu et le poster. Inutile de trop tergiverser. Si une marque se lance sur l’application, il faut donc miser sur une production fréquente de contenus simples afin de se constituer rapidement une audience. De même, la relation avec les influenceurs est ici complètement repensée. Elle ne consiste plus en un simple placement de produit effectué par un chanteur à la mode ou un sportif. Il faut établir un véritable lien créatif avec le bon influenceur afin de créer un fort taux d’engagement sur vos challenges ou vos filtres. Enfin dernier conseil, pensez en amont à « éditorialiser » vos contenus.

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La musique, un fort levier de buzz

Sur TikTok, on chante, on danse, on chorégraphie, on mime. Le choix des musiques, la création de jingles ou d’effets sonores sont des éléments très importants dans la création de vos vidéos, bien plus que sur tous les autres réseaux sociaux. Ce n’est pas pour rien l’industrie musicale se met à travailler main dans la main avec l’appli chinoise…Grâce à TikTok des artistes inconnus ont réussi à émerger et d’autres groupes ont carrément ressuscité d’entre les morts. L’utilisation de la bonne musique, au bon moment, est capable de faire décoller votre campagne. Le mimétisme viral commence souvent grâce à une bonne synchronisation entre votre musique et votre idée créative.

" Le mimétisme viral commence souvent grâce à une bonne synchronisation entre votre musique et votre idée créative "

Vous l’aurez compris, TikTok ne sert pas seulement à rajeunir son audience ou à booster vos ventes. Avec une bonne stratégie, ce réseau social peut faire entrer une marque dans la « pop culture » en devenant un mème. C’est un terrain de jeu encore sous-exploité… N’ayez pas peur de vous lancer, notre Bigger’Team sera là pour vous accompagner ;)

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